Choisir un réseau social adapté à son entreprise

Octobre 2016

Quel réseau social est le mieux adapté pour développer la présence en ligne de son entreprise et dialoguer avec ses clients ? Avant de poser ce choix, il est nécessaire de définir des objectifs précis, d'identifier les ressources à sa disposition, et de bien connaître les particularités de chaque canal.


Définir une stratégie « social media »

Développer la présence de son entreprise/de sa marque sur les réseaux sociaux, et choisir les canaux adaptés, impose de :
  • Définir des objectifs de communication/marketing précis : développer sa marque commerciale (B2B, B2C) ou employeur, ouvrir un canal de relation client, générer du trafic vers son site web, etc.
  • Recenser les moyens à sa disposition : financier (pour la mise en oeuvre de campagnes payantes) et RH (poste et/ou temps disponible quotidiennement). En effet, la gestion de réseaux sociaux nécessite de consacrer du temps à la veille, à la modération, voire à l'analyse statistique des contenus partagés (indicateurs clés de performance).
  • Définir son audience/son coeur de cible : âge, sexe, zone géographique, catégorie socio-professionnelle, utilisateurs mobiles, etc.
  • Comprendre la culture « propre » à chaque réseau social : une même approche ne convient pas à tous les réseaux sociaux. Certains nécessitent plus de réactivité que d'autres.

Ces critères orientent le choix vers les réseaux sociaux adaptés à ses besoins de communication et à ses contraintes opérationnelles.

Dans une approche plus qualitative, afin d'être présent sur les bons canaux, il est impératif de cerner les différences entre les principaux réseaux sociaux.

Caractéristiques des principaux réseaux sociaux

Facebook

La création d'une Page Facebook présente un intérêt pour les lieux et commerces locaux, les entreprises, organismes et institutions, les marques et la promotion de leurs produits, ainsi que pour les éditeurs de sites web.

Pour être réellement efficace, une présence sur Facebook se conçoit sur le long terme, et nécessite une animation régulière. Il faut en effet consacrer du temps à la sélection de contenus attractifs (photos, vidéos) favorisant les interactions avec ses abonnés et le recrutement de fans. L'animation d'une page requiert également du temps pour modérer les commentaires postés, et les réponses à apporter à ses abonnés. Ce travail peut représenter plusieurs heures par semaine.

Avantages :
  • Le réseau social est propice au partage de contenus relatifs à l'univers de la marque (brand content) et ses produits.
  • Ouverture aux entreprises de différents secteurs, dans la mesure où le domaine d'activités de l'entreprise est suffisamment attractif. Il n'est pas nécessairement pertinent d'être présent sur Facebook si l'on commercialise un produit/une solution qui s'adresse à des professionnels.
  • Très grande communauté d'utilisateurs (> un milliard)
  • Outils d'animation variés (ex : programmation des publications, création événements)
  • Outils publicitaires payants (étendre la portée de publications spécifiques) et de ciblage
  • Partage de différents médias : images, vidéos, texte.
  • Très consulté sur mobile


Inconvénients
  • La portée organique des publications (audience atteinte gratuitement ou « reach ») est en baisse depuis plusieurs années. En moyenne, seulement 5% des abonnés d'une Page voient s'afficher une publication partagée sur leur flux d'actualités.
  • Les contributions des utilisateurs tendent également à diminuer (la baisse de l'activité est estimée à 6%, selon une étude Global Web Index datant d'avril 2014, (résumé à télécharger ici).


Lire également :
Page Facebook : ajouter des applications et gérer les onglets
Facebook : utiliser les applications pour votre business

Twitter

Réseau social de « l'instant et de la conversation personnelle en temps réel », Twitter est adapté à une utilisation en continu. Il se destine plutôt aux entreprises qui souhaitent dialoguer directement avec leurs abonnés, et qui publient quotidiennement des mises à jour (articles, nouveautés produits, promotions etc.), et sont donc très actives.

Twitter est notamment utilisé pour répondre à des problématiques clients, et peut donc être utilisé comme un canal de relation client complémentaire.

Avantages

Inconvénients
  • Animation quotidienne imposée (deux à trois fois par jour) pour un bénéfice/impact significatif
  • Nécessite une veille constante ou très régulière
  • Plus grande représentativité des entreprises innovantes, du divertissement et du secteur high tech.

Google Plus

Google Plus emprunte des fonctionnalités à Facebook et Twitter, et propose plusieurs outils aux entreprises pour communiquer : Page Entreprise, création de « communautés thématiques », outil de visioconférence (Hangouts, et On Air pour diffuser des vidéos publiques en direct via une chaîne YouTube)

Son utilisation est particulièrement pertinente pour les entreprises locales, les éditeurs de blogs ou de sites web, ou les entreprises produisant du contenu via leurs propres auteurs. En effet, le système « Google Authorship » qui lui est associé, permet d'identifier les auteurs d'articles dans les résultats de recherche de Google, mettant en avant les contenus qu'ils rédigent.

Avantages
  • Une page Google Plus est connectée à Google Search et Google Maps : la création d'une Page suffit donc pour améliorer visibilité de son entreprise sur les services de Google.
  • Pour les entreprises locales (commerces) : possibilité de répondre aux commentaires et avis laissés par ses clients, très visibles sur Google, ce qui permet de mieux contrôler sa réputation en ligne.
  • Dialogue facilité avec d'autres pages et utilisateurs Google Plus, grâce à un fonctionnement à mi-chemin entre Twitter et Facebook.
  • Communautés thématiques très actives dans certains domaines (ex : photographie, gastronomie)
  • Possibilité de segmenter son audience afin d'adresser des messages ciblés (utilisation des cercles).
  • Une Page Google Plus peut être considérée comme un blog à part entière, dans la mesure où les textes publiés y sont très bien référencés.
  • Plus ouvert au secteur B2B que Facebook (plutôt grand public)


Inconvénient
  • Nécessite du temps et une stratégie dédiée (et différenciée de Facebook) pour un impact significatif en termes de réseautage à moyen et long terme.

Les réseaux sociaux autour de l'image

Instagram

Basé sur une application de partage des photos, le réseau social prend de plus en plus d'importance, et notamment auprès des jeunes. Selon son directeur des opérations, Jim Squires, Instagram a d'ailleurs pour ambition de dépasser Twitter en nombre d'utilisateurs actifs. L'application mobile réunit aujourd'hui 200 millions d'utilisateurs actifs mensuels, et vise le milliard de membres dans les années à venir.

Pour une entreprise, une présence sur Instagram se conçoit d'abord autour de l'image. Les abonnés ont accès aux images partagées par le compte de l'entreprise, directement dans leur flux d'actualité. Ils peuvent les commenter ou les liker, mais ils ne peuvent les partager à leur tour. Pour attirer un maximum d'audience, l'interaction est donc favorisée par l'utilisation de hashtags.

Pour bénéficier d'un compte Instagram actif et suivi, il faut donc s'assurer d'avoir des images suffisamment attractives pour les abonnés, en suivant un rythme de publication régulier. Les images doivent être postées depuis l'application mobile, de préférence depuis un compte dédié. L'interaction avec les abonnés est également nécessaire. Cela peut représenter quelques heures par semaine.

Depuis novembre 2015, le réseau social déploie une fonctionnalité de gestion multi-comptes sur son application Android.
Cette nouvelle fonctionnalité permettra de passer d’un compte à un autre sans quitter l’interface et sans se déconnecter systématiquement, comme le propose déjà Twitter par exemple.
Il s’agit d’une mise à jour particulièrement attendue par les professionnels, parfois amenés à gérer plusieurs comptes.

Depuis août 2016, Instagram propose une nouvelle fonction « Stories » inspirée de la version « Story » de son concurrent Snapchat. Il s’agit d’un format avec un contenu éphémère, accessible pendant 24 heures. L’utilisateur peut y juxtaposer des photos et des vidéos. Les commentaires et les « likes » ne sont pas disponibles pour ce format, au contraire des autres contenus partagés sur Instagram.
La fonctionnalité est en cours de déploiement sur iOS et Android.

Autre nouveauté en cours de déploiement, la possibilité pour certains comptes d’ajouter un bouton « call to action » dans la description du profil. Cette fonctionnalité est actuellement en test.


Avantages :
  • Il s'agit d'un réseau social plébiscité par les 18-35 ans, qui y accèdent depuis leur smartphone, et le nombre d'utilisateurs est en hausse constante,
  • Les flux d'images du compte de l'entreprise peuvent être intégrés sur un site internet ou une page Facebook,
  • Il est également possible d'agréger les images proposées par les utilisateurs du réseau social, en les invitant à les poster avec un hashtag défini,
  • Les photos postées peuvent être partagées par leur auteur sur Facebook, Twitter ou Foursquare,
  • Les hashtags facilitent la recherche par mot-clés pour les utilisateurs,
  • Les pages "profil" peuvent être visualisées sur Internet même sans être connecté,
  • L'application met en valeur les contenus plébiscités.


Inconvénients :
  • Poster des images se fait obligatoirement depuis l'application mobile,
  • L'interaction avec les images est très limitée pour les utilisateurs hors mobile,
  • Il faut s'assurer de sélectionner un contenu attractif en termes d'images,
  • Le partage de liens (ex : site web) n'est pas actif lorsqu'on poste une image.


Pour aller plus loin : utiliser Instagram pour son entreprise.

Pinterest

Pinterest favorise le partage de contenus visuels (affiches, photos, créations) sur des tableaux d'affichage virtuels. Plusieurs tableaux virtuels (appelés boards) peuvent être créés, ce qui permet de rassembler les images sous des thématiques précises. Tableaux et images peuvent être commentés, suivis et partagés par les utilisateurs du réseau.

Pour une entreprise, Pinterest représente un intérêt lorsque des images peuvent être partagées : les infographies ou les tableaux peuvent également être partagés. Les liens vers le site web de l'entreprise sont cliquables.

Au moment d'épingler une image, il est conseillé de renseigner une description et des tags. Cela facilite son référencement dans les moteurs de recherche et l'interaction avec les autres utilisateurs. Pour l'entreprise, c'est donc une source supplémentaire de trafic vers un site internet, et une visibilité auprès lorsque des images peuvent être mises en avant.

Avantages :
  • Pinterest propose des comptes Pinterest for Business, dédiés aux entreprises,
  • Ces comptes proposent également des boutons supplémentaires pour faciliter le lien entre le site web de l'entreprise et le compte Pinterest,
  • Les utilisateurs de Pinterest n'ont pas besoin d'être abonné au compte de l'entreprise pour voir les images épinglées,
  • Les contenus sont variés et pas uniquement limités à des photos : infographies et tableaux peuvent également être partagés,
  • Les images proposées sur d'autres tableaux d'utilisateurs peuvent également être épinglés sur les tableaux du compte entreprise.


Inconvénients :
  • Les images proposées sur Pinterest ne sont pas forcément libres de droit et ne peuvent être utilisées dans un autre cadre (par exemple, illustrer le site web de l'entreprise),
  • Les images originales postées par l'entreprise peuvent également être utilisées à des fins personnelles par d'autres utilisateurs,
  • Une veille régulière est nécessaire pour partager des contenus intéressants pour les abonnés.

Pour en savoir plus sur les comptes Pinterest for Business.

Snapchat

Snapchat permet d'envoyer et de visualiser des vidéos et des photos éphémères. Le partage passe par une application mobile, au même titre qu'Instagram. La durée de disponibilité est choisie par l'expéditeur (de 1 à 10 secondes), et le contenu disparaît passé ce délai.

Ces spécificités en font un réseau social plébiscité par les jeunes : les utilisateurs ont majoritairement entre 18 et 24 ans. L'application compte près de 100 millions d'utilisateurs dans le monde, et c'est l'un des réseaux sociaux dont la croissance est la plus marquée actuellement.

L'audience du média social et sa croissance rapide en font un réseau susceptible d'intéresser les annonceurs et les professionnels. Plusieurs fonctionnalités renforcent d'ailleurs l'intérêt des professionnels pour le support : le service Discover, déployé en janvier 2015 et qui permet de diffuser des vidéos auprès des abonnés, et le format "story", c'est-à-dire une juxtaposition de photos et de vidéos, racontant une histoire et disponible pendant 24 heures.

Exemples d'usages pour l'entreprise : présenter à ses contacts la réalisation d'un produit n avant-première, une étape pour l'entreprise "depuis les coulisses", proposer des bons de réduction pendant un temps limité...

Avantages
  • Une audience jeune et réactive, habituée à utiliser le support,
  • L'application permet à l'entreprise de partager des contenus basés sur des émotions, des moments, sans nécessairement proposer des images très travaillées,
  • Snapchat est encore peu utilisé par les professionnels et les entreprises bénéficient donc d'une image de pionniers.


Inconvénients
  • Les contenus doivent être partagés directement depuis l'application,
  • L'engagement des abonnés est difficilement quantifiable,
  • Le compte nécessite une animation régulière et des interactions fréquentes avec les abonnés.

Les réseaux sociaux professionnels

LinkedIn

Le réseau social professionnel LinkedIn affiche 350 millions de membres dans le monde. Il s'agit d'une plateforme incontournable pour l'emploi en ligne (recrutement et candidatures). Le réseau social s'impose également comme support aux relations entre les professionnels (BtoB).

La présence de l'entreprise peut être renforcée par la création d'une page dédiée sur LinkedIn. Toutes les sociétés peuvent créer gratuitement ce type de page.

Plusieurs axes peuvent être pertinents pour l'entreprise :
  • Améliorer le référencement naturel de la marque en occupant un espace supplémentaire dans les résultats de recherche,
  • Promouvoir les services, les produits et le savoir-faire de l'entreprise auprès de professionnels,
  • Faciliter la mise en relation avec des prospects ou des candidats,
  • Mettre en valeur une expertise particulière sur un sujet.


Avantages
  • Le réseau social est propice au relais d'informations « corporate » sur l'entreprise,
  • Les professionnels de l'entreprise peuvent s'imposer comme experts dans un domaine particulier, dans un groupe de discussion par exemple,
  • C'est un atout supplémentaire en termes de référencement naturel pour les supports de la marque,
  • Les campagnes publicitaires peuvent être ciblées en fonction de l'audience à atteindre,
  • LinkedIn permet de renforcer les relations avec des clients, des prospects ou des candidats.


Inconvénients
  • Pour obtenir un impact significatif, la page de l'entreprise doit être animée régulièrement,
  • Il s'agit d'un support peu adapté au grand public, conseillé pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur présence BtoB.


Lire également Linkedin : créer et animer une page d'entreprise
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Viadeo

Viadeo est le premier réseau social professionnel français. Depuis juillet 2012, il propose comme son concurrent LinkedIn de créer gratuitement des pages entreprises.

De la même manière que sur LinkedIn, l'entreprise peut exposer son savoir-faire, ses références, ses produits ou ses services sur un espace qui lui est propre. Il s'agit d'un support principalement dédié à des relations BtoB : la stratégie est similaire à celle adoptée pour la création d'une page LinkedIn.

Cela permet à la marque d'occuper un espace supplémentaire dans les résultats de recherche, et de relayer les actualités liées à l'entreprise ou au secteur d'activité.

Avantages
  • Impact positif sur le référencement naturel pour l'entreprise,
  • Vitrine supplémentaire pour la stratégie digitale de la marque,
  • Accès à des espaces de discussion où les professionnels peuvent s'imposer comme experts.


Inconvénients
  • Un impact moins fort que LinkedIn auprès de la communauté professionnelle,
  • L'animation d'une page d'entreprise requiert des actions régulières.

Lire également : Utiliser les réseaux sociaux pour sa stratégie BtoB

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