Faux avis sur internet : risques juridiques et conseils

Septembre 2017

A l'heure où les avis diffusés sur internet influencent de plus en plus les décisions des consommateurs, une « pratique déloyale » au regard du droit français et européen, s'est installée ces dernières années chez certains acteurs du commerce et du e-commerce (petits et grands).
La publication de « faux avis » par les entreprises (ou via leur prestataire) sur les blogs/forums/sites comparatifs - notamment pour marketer leurs produits/services - est une technique de gestion de la e-réputation désormais répandue... mais illégale.

Alors, à quels risques juridiques s'exposent aujourd'hui les entreprises ? N'y-a-il pas d'autres voies à explorer pour soigner sa stratégie marketing de « bouche à oreille ».
Voici un rappel juridique, et quelques conseils d'une spécialiste en gestion de la e-réputation.



Les faux avis dans le collimateur de la DGCCRF

Lors du premier trimestre 2011, une enquête sur la problématique de la « lutte contre les faux avis de consommateurs » a été confiée à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes DGCCRF. Celle-ci s'est déroulée dans le cadre du « plan d'action pour une croissance équilibrée du commerce en ligne respectueuse du consommateur et des professionnels », à l'initiative de Frédéric Lefebvre, le secrétaire d'Etat chargé du Commerce, de l'Artisanat, des Petites et moyennes entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation.


Les deux principaux axes examinés par la DGGCCRF (via le centre de surveillance du commerce électronique) :
  • Identifier les prestataires de services et de marketing susceptibles de proposer un service de publication massive de faux avis
  • Vérifier auprès des gestionnaires de sites (voyagistes et comparateurs de prix), les méthodologies de contrôle de l'impartialité des avis et d'identification des faux avis (origine, intention et finalité)
  • Examiner les relations contractuelles de blogs bénéficiant d'une audience nationale avec leurs annonceurs, et évaluer les incidences sur les conseils d'achat donnés.


Cette étude vise notamment à documenter des dossiers pour « pratiques commerciales trompeuses », susceptibles d'être envoyés devant les tribunaux.

Ce que dit le la loi en France

La pratique des faux avis est notamment visée par plusieurs articles du Code de la consommation en France :
  • Article 121-1 (livre 1er, « Information des consommateurs et formation des contrats »). Selon une des dispositions de cet article : une pratique commerciale est qualifiée de trompeuse « lorsqu'elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur » sur plusieurs éléments, dont « l'identité, les qualités, les aptitudes et les droits du professionnel ».


La loi Chatel de 2008 a renforcé les sanctions prévues contre les entreprises impliquées dans des « pratiques commerciales trompeuses ».

Les articles 121-2 à 121-7 du Code de la consommation prévoient, quant à eux, que la pratique commerciale trompeuse est punie d'un emprisonnement de deux ans au plus et d'une amende de 37 500 euros au plus, cette amende pouvant être portée à 50 % des dépenses de la publicité ou de la pratique constituant le délit.

Une directive européenne sur les pratiques déloyales

La directive européenne du 11 mai 2005 - n°2005/29 énumère une trentaine de « pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur », que les pays membres doivent combattre.

Parmi ces pratiques, deux d'entre elles font référence aux faux avis de consommateurs publiés sur internet

« Utiliser un contenu rédactionnel dans les médias pour faire la promotion d'un produit, alors que le professionnel a financé celle-ci lui-même, sans l'indiquer clairement dans le contenu ou à l'aide d'images ou de sons clairement identifiables par le consommateur (publireportage) »

« Se présenter faussement comme un consommateur »

Faux avis : origine, différents types et jurisprudence

Les faux avis concernent plus particulièrement les entreprises du secteur du e-commerce, de l'industrie hôtelière, de la restauration, et du tourisme. Ils sont soit émis par l'entreprise elle-même, soit par un prestataire de type « agence de gestion de la e-réputation », mandatée pour cela.

On peut distinguer deux types de faux avis de consommateurs postés sur les blogs, forums et autres sites influents de partage d'avis :
  • Les avis visant à inciter les internautes à acheter les produits/services d'une marque, à travers une évaluation positive factice
  • Les avis visant à jeter le discrédit sur la qualité des produits/services commercialisés par un société concurrente (dénigrement)


Sur ce dernier point, la jurisprudence actuelle prévoit que la responsabilité de l'auteur de l'avis dénigrant est engagée si les propos tenus sont « mensongers, excessifs, ou disproportionnés » (voir cette analyse)

Les nouveaux services de contrôle d'avis clients

Pour authentifier les avis postés sur les sites web d'entreprises notamment, de nouveaux types de services aux entreprises ont vu le jour récemment. C'est le cas de l'organisme indépendant « tooteclair », qui fournit un outil de contrôle d'avis clients et des services d'audit, permettant aux entreprises de diffuser des avis attestés (matérialisés par un logo) sur leurs supports de communication web.

Dans la même dynamique, la société Success Market, a récemment développé un service d'avis contrôlés, pour les commerces et les agences immobilières de petite et moyenne taille (s'appuyant sur le label Tooteclair).

La norme NF Z74-501 pour fiabiliser les avis

A partir de septembre 2013, l'Association française de normalisation (AFNOR) délivre les premiers certificats NF Service aux sites web capables de démontrer la fiabilité de la procédure de traitement des avis en ligne.

Cette certification repose sur la norme volontaire NF Z74-501 - Avis en ligne de consommateurs, qui spécifie des exigences particulières concernant la collecte, la modération, et la restitution des avis postés.

Les points principaux :
  • Collecte :

- Interdiction d’acheter des avis,
- Identification de l’auteur de l’avis (mais l’identité doit être cachée lors de la publication) pour que le modérateur puisse le contacter si besoin,
- Fourniture optionnelle de preuve de l’expérience de consommation pour améliorer la crédibilité d’un avis déposé.
  • Modération :

- Le modérateur doit maîtriser la langue dans laquelle l’avis a été rédigé,
- Impossibilité de modifier un avis en ligne, mais le consommateur a un droit de retrait,
- Les règles de modération sont indiquées dans les Conditions Générales d’Utilisation (motifs de rejet et délais sur lequel le site s’engage notamment).
  • Restitution :

- Affichage en premier des avis les plus récents,
- Transparence sur les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale affichée,
- Affichage de l’ensemble des avis, dans leur intégralité,
- S’engager et afficher un délai maximum de restitution des avis.
– Droit de réponse gratuit et publié sous 7 jours.

Pour l’AFNOR, chaque gestionnaire de site traitant des avis de consommateurs peut décider de se mettre en conformité avec cette norme.

Pour la DDCCRF, la vigilance vis-à-vis des faux avis est toujours de mise. Dans un récapitulatif mis en ligne en 2016, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes estime que « le secteur des avis en ligne de consommateurs doit rester sous surveillance en raison de la récurrence des pratiques commerciales trompeuses constatées par les enquêteurs. »

L'avis de l'expert

La technique des « faux avis », une « fausse bonne » solution ? Selon Benjamin Rosoor, dirigeant de l'Agence Web Report, une société spécialisée dans la gestion de la réputation en ligne -et formateur sur cette problématique-, ce type de procédé n'a pas d'avenir. « Plutôt que de répondre aux critiques par de la publication massive de louanges, mieux vaut répondre aux auteurs au nom de l'entreprise (à visage découvert), discuter avec eux, et essayer de comprendre leur mécontentement. Et cela marche. Mais cela demande de l'analyse et de la réflexion » explique-t-il sur son blog.

Il cite également le cas de « l'affaire Belkin », du nom d'une société spécialisée dans la vente de matériel électronique, épinglée pour avoir publié une offre d'emploi afin de recruter un rédacteur d'avis positifs. Selon ce expert en e-réputation, « la génération forcée d'avis positifs est toujours contre-productive. Soit l'internaute n'y croit pas, soit vous vous faites prendre. Dépensons plutôt notre énergie à convaincre officiellement l'internaute que le produit et le service sont bons ».

En savoir plus

« Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux avis sur le Net », un article des Inrocks
Commerçants : utiliser la recommandation sociale sur les sites d'avis en ligne

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