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Groupon : les clés du succès

Avril 2015

Où s'arrêtera Groupon ? La plateforme de vente de services et produits promotionnels géolocalisés, qui vient de décliner une offre d'achat historique de Google, n'en finit pas de surprendre. Deux ans à peine après sa création, sa valeur estimée dépasse aujourd'hui les six milliards de dollars. De nombreux observateurs n'hésitent pas à dresser un parallèle entre la « Success Story » de Groupon et celle de Facebook ou Google. L'occasion de disséquer le succès actuel de ce nouvel acteur majeur du e-commerce, en présentant les points clés de son business model, mais aussi les difficultés auxquelles ce géant aux pieds d'argile devra faire face.


Des débuts fulgurants


Groupon est un service de vente promotionnelle et événementielle géolocalisée créé en novembre 2008 à Chicago. Après avoir développé son offre an Amérique du Nord, le réseau Groupon est aujourd'hui implanté en Europe, en Asie et en Amérique du sud, sur plus de 100 places de marché. Deux ans après son apparition, le site américain devrait générer 500 millions $ de bénéfices fin 2010, une prévision réévaluée à 2 milliards $ par le blog All Things Digital.

Le magazine Forbes a récemment estimé que Groupon était « l'entreprise ayant connu la plus forte croissance de l'histoire ». D'autres observateurs comme l'analyste Lou Kerner de la firme d'investissement Wedbush Security estime que « Groupon est aujourd'hui le leader incontesté sur le marché du e-commerce géolocalisé ».

Des offres promotionnelles centrées sur le marché des loisirs


Groupon concentre ses offres sur une niche commerciale particulière : celles des commerces et prestataires liés à l'univers des « loisirs » en général, et aux services « personnalisés » en particulier : « restaurants branchés, brasseries traditionnelles, bars lounge, centres de remise en forme, cours de yoga, cours de cuisine, etc » indique le site dans sa FAQ.

Un modèle bâti sur l'achat groupé événementiel et le couponing ultra-compétitif


Groupon a bâti son succès sur plusieurs aspects, qui conjuguent vente événementielle et sociale, géolocalisation, et offres de réductions très élevées sur les produits et services mis en ligne.

Les principes de fonctionnement de Groupon exploitent plusieurs techniques de vente déjà connues :

Réductions négociées et couponing ultra-compétitif


Le site de rabais s'appuie sur son réseau d'équipes commerciales qui négocie directement le montant des réductions auprès des diffuseurs. Du fait de la nature « groupée » des achats , Groupon peut négocier des réductions très importantes, qui varie de 50 à 90%. C'est en diffusant des publicités pour ce type d'offres sur Facebook que le site a éclipsé ses concurrents sur la niche de l'offre promotionnelle géolocalisée. A noter que le site se rémunère en prélevant une marge sur chaque achat validé sur son site.

Un « deal » par jour et par ville


Les offres promotionnelles sont géolocalisées et visibles 24 heures, avec un « deal » principal en vedette, et des offres secondaires. Les internautes choisissent la ville qui les intéressent et souscrivent aux offres diffusées dans leur secteur géographique. Ils reçoivent ensuite les offres de réductions disponibles dans leur localité. Ils passent ensuite par la plateforme pour réaliser leurs achats, en bénéficiant d'un prix négocié.

Avantage pour les diffuseurs : une visibilité réduite dans le temps, mais amplifiée par sa nature événementielle.

L'achat groupé et le « quota minimum d'acheteurs »


Le deuxième principe inhérent à Groupon : l'achat collectif. Pour être validée pour chaque acheteur, la promotion doit atteindre un quota minimum d'acheteurs, qui peut varier de quelques dizaines à plusieurs centaines pour les plus gros « deals ». Ce n'est qu'une fois le quota atteint que l'offre est « déclenchée » et que les acheteurs peuvent la réclamer auprès du diffuseur.

Avantage pour les diffuseurs : l'assurance d'un trafic important vers leurs points de ventes de produits/services, mais qui n'est pas nécessairement pérenne. Ceux-ci doivent réussir à fidéliser la nouvelle clientèle acquise à partir de l'offre événementielle.

Un succès qui repose sur la veille communautaire et l'effet viral


Plusieurs raisons expliquent le succès de Groupon :

L'achat groupé et l'effet viral


Le déclenchement des offres promotionnelles dépend de la participation des membres. Ceux-ci participent donc à la recommandation virale des « deals ». Pour renforce cet effet, Groupon propose également un système de parrainage, qui donne accès à des promotions supplémentaires aux parrains qui recrutent d'autres utilisateurs.

Le site a également mise en place la fonctionnalité Facebook Connect, qui facilite la diffusion des offres entre membres de la communauté. Il s'appuie également sur son réseaux de comptes Twitter pour amplifier l'effet viral. De même que sur ses Fan Pages Facebook pour chaque ville où les promotions sont diffusées.

Le taux d'acquisition de ses clients est donc quasi nulle.

Offres limitées dans le temps et sentiment « d'urgence »


L'effet événementiel se conjugue à la nécessité-contrainte de l'achat groupé : deux éléments qui créent un « sentiment d'urgence » auprès de la communauté et accélère le phénomène viral. A la manière des enchères qui ont fait le succès d'eBay, Groupon affiche sur son site un « compte à rebours », témoin du temps de disponibilité des offres.

Taux de réussite élevé des « deals » ?


L'achat groupé garantit la génération de trafic vers les points de vente des diffuseurs, ce qui aide à la fidélisation des commerces affiliés à la plateforme qui sont avant tout en quête de visibilité. La « quasi-totalité des deals de Groupon ont réussi jusqu'à présent » indique Andrew Mason, le CEO de l'entreprise, qui évoque notamment les nombreux diffuseurs placés en liste d'attente à Chicago.

Quel est le profil des acheteurs sur Groupon ?


Si vous avez un petit commerce et envisagez un opération promotionnelle sur Groupon, il est utile de bien connaître le coeur de cible de la plateforme.

Selon une étude détaillée publiée par le site de rabais, voici le profil général du « grouponneur » :

- Une majorité de femmes (77%)
- La plupart (68%) des utilisateurs sont des « Digital Natives », âgés entre 18 et 34 ans
- 80% des utilisateurs ont un diplôme de l'enseignement supérieur (profil CSP+)
- 49% sont mariés, 33% célibataires
- 75% sont salariés à plein temps, 12% sont étudiants
- Selon les données récoltées aux Etats-Unis, la grande majorité des utilisateurs du site ont des hauts revenus.

Quand Groupon met Google au pas


Groupon a été l'objet au début du mois de décembre 2010 d'une tentative de rachat par Google, qui a déposé plus de 5 milliards de dollars sur la table de négociations, soit l'offre la plus élevée proposée par Google depuis sa création. Google voulait avant tout récupérer le réseau d'affiliés du site de rabais, et profiter de ses partenariats noués avec des milliers de petits commerces (ex : bars, restaurants, etc.) aux Etats-Unis. Le tout afin d'augmenter les recettes publicitaires issues des annonces géolocalisées diffusées sur son moteur de recherche.

Groupon a signifié une fin de non-recevoir à Google, en annonçant en parallèle son implantation en Asie, après le rachat de trois sites de rabais : uBuyiBuy, Beeconomic et Atlaspost.

Quelles limites pour le « système Groupon » ?

Un modèle qui ne fonctionne qu'en temps de crise ?


Et si Groupon ne fonctionnait qu'en temps de crise ? Une interprétation qui découle de son modèle d'offres de rabais très élevés : une partie des commerces qui acceptent des marges très élevées sont très certainement en difficultés, et tentent le buzz de la dernière chance pour générer du trafic vers leur point de vente. Dans le cadre d'une étude menée aux Etats-Unis par Rice University, 66% des commerces interrogés estiment que leur opération promotionnelle sur Groupon leur a été bénéfique. Mais en parallèle, 40% d'entre eux déclarent qu'ils ne renouvelleront pas l'expérience.

De la génération de trafic à la fidélisation des « grouponneurs »


Une partie des bénéfices pour les commerces vient du fait que tous les coupons vendus ne sont pas nécessairement utilisés. La déperdition de trafic est donc un des effets négatifs possibles : or les commerces recourent à Groupon avant tout pour acquérir et fidéliser de nouveaux clients.

Selon l'étude de Rice University citée plus haute, 32% des commerces déclarent que leur opération n'a pas été rentable. Selon eux, seulement 25% des acheteurs qui ont utilisé leur coupon sont revenus sur leur point de vente, et seulement 15% ont acheté une seconde fois à plein tarif le service promu initialement.
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