Médias sociaux dans l'entreprise : bilan et nouveaux défis

Décembre 2016

Depuis le début de l'année, le phénomène s'accélère : les médias/réseaux sociaux et les outils collaboratifs creusent leur sillon dans les entreprises. Pour optimiser les relations de travail en interne ou promouvoir leur stratégie marketing, celles-ci adhèrent de plus en plus aux possibilités offertes par ces nouveaux outils, et en reconnaissent la valeur ajoutée. Mais à l'horizon 2011, de nouveaux obstacles se dressent pour les entreprises. Une série d'études récemment publiées permet de faire un diagnostic précis de l'adoption des outils sociaux dans les entreprises, et fait état des difficultés auxquelles celles-ci seront confrontées dans les mois et années à venir.


Outils collaboratifs, réseaux et médias sociaux : état des lieux en 2010

Le passage de la sphère publique à la sphère professionnelle est consommé


Selon une étude récemment publiée par le site d'emplois en ligne CareerBuilder, l'adoption des outils sociaux (collaboratifs, réseaux sociaux et grand public) connaît un essor croissant dans les entreprises. S'appuyant sur un questionnaire soumis à 7000 cadres et employés aux États-Unis, les résultats de l'étude indiquent que 35% des professionnels interrogés utiliseraient les médias sociaux pour promouvoir leur entreprise sur internet et "accomplir différents objectifs professionnels, une évolution qui correspond à la massification de ces outils", selon le site internet. Que font les entreprises via les médias sociaux ? Entre autre : de la relation clients et B2B (25%), de la gestion RH et de la recherche de candidats (21%) ou encore un travail spécifique sur leur réputation (13%). Longtemps considérés comme des outils grand public et étiquetés "consuméristes", les médias et et réseaux sociaux trouvent désormais leur utilité dans les entreprises.

Parallélisme d'usages entre réseaux sociaux pros et "grand public"


Dans le cadre d'un webinar récemment consacré aux tendances des logiciels sociaux en 2010, Gartner indique que cette évolution est due à la proximité entre les besoins de communication couverts par les médias sociaux des sphères professionnelles et personnelles. Et ce même si les buts divergent (ludiques VS utilitaristes). Selon le cabinet de recherche, les professionnels utiliseraient les réseaux sociaux dans l'entreprise, à la manière des usagers de Facebook : pour savoir ce que font et pensent leurs collègues en temps réel, pour donner et solliciter des avis ou encore pour fédérer les collaborateurs autour de projets ou d'événements. Avec des applications calquées l'une sur l'autre : utilisation de la plateforme à l'aide d'extensions, marquage de contenus pertinents (tagging), partage de ressources web avec les membres de son réseau. A l'échelle de l'entreprise, les bénéfices de ces outils se classeraient dans l'ordre suivant, selon Gartner : meilleure communication transversale, apprentissage via la capitalisation d'informations, renforcement du travail d'équipe, meilleure créativité et résolution des problèmes, impact positif sur l'aide à la décision.

Mais ces nouveaux avantages perçus et entérinés par les entreprise se heurtent, selon Gartner, à de nouvelles difficultés : celles de choisir les outils collaboratifs qui correspondent aux besoins réels, dans un contexte où l'offre de solutions explose.

Le boom des solutions collaboratives et logiciels sociaux, et le problème du choix


Pour Gartner, l'un des nouveaux défis posé aux entreprises est de déterminer précisément leurs besoins, afin de dimensionner correctement ceux-ci aux types de solutions disponibles. Des plateformes de microblogging privés comme Yammer aux outils de "Social business" complexes, ouverts sur la relation-clients ( Gartner considère logiciel social "Jive" comme meilleure solution intégrée), l'offre est pléthorique. Gartner les classe en 3 familles : les plates-formes internes à l'entreprise (collaboration interne), les plates-formes ouvertes sur l'extérieur (clients, B2B) et les médias sociaux publics (ex : Facebook) destinés à des publics transversaux notamment impliqués dans la relation clients (marketing, communication, SAV). Sachant que les fonctionnalités offertes par les dizaines d'outils proposés peuvent couvrir les besoins de plusieurs catégories. Pour Gartner, il est donc essentiel pour les entreprises de procéder par étapes et de :

- recenser les outils utilisés par les collaborateurs dans l'entreprise (et savoir comment), y compris les outils "officieux"
- Faire l'inventaire complet des besoins, les comparer aux offres existantes, et étudier la stratégie des fournisseurs de solutions (pour anticiper sur l'évolution des outils).
- Enfin, introduire les fonctions sociales identifiées apportant un valeur ajoutée aux solutions de l'entreprise, sans oublier de former les employés à leur utilisation.

De nouvelles inquiétudes liées à l'utilisation des outils collaboratifs


Avec l'adoption croissante des outils collaboratifs et de leurs composantes sociales dans l'entreprise, de nouvelles craintes apparaissent : elles ont récemment été mises en évidence par une étude menée auprès de 540 décideurs internationaux par l'agence de recherche marketing Kelton Research. Si elle confirme l'implantation "culturelle" des logiciels collaboratifs dans l'entreprise, avec 80% des sondés affirmant que la collaboration généralisée à toute l'entreprise était une des "clé du succès" dans leur activité, ceux-ci font part de nouvelles inquiétudes. Plus d'un tiers d'entre eux affirment ainsi que leurs employés sont trop dépendants des outils collaboratifs pour résoudre des problèmes individuels au travail, tandis qu'un quart redoutent que leur utilisation n'entraîne une perte de temps trop importante. Un "soupçon" deux fois plus prégnants, selon l'étude, dans les PME que dans les grandes entreprises.

Utilisation marketing des médias sociaux : adhésion croissante et nouveaux défis

Une adoption croissante dans les stratégies marketing


La prise en compte des médias sociaux par les entreprises comme instrument marketing ou articulation de la relation clients est une évolution radicale si l'on en croit l'enquête publiée par les agences de relations publiques PRWeek et MS&L, et menée auprès de près de 300 décideurs aux États-Unis. Ils sont en effet 79% à estimer que le dialogue en temps réel avec leurs clients via les médias sociaux est un gage de compétitivité, et 71% à intégrer les médias sociaux dans leur stratégie de communication. Signe de cette confiance, ils sont 58% à penser que dans les prochaines années, l'utilisation des médias sociaux aura un impact important sur l'augmentation des ventes et de leurs bénéfices.

La pression des médias sociaux sur les entreprises


"L'évangélisation" des médias sociaux dans l'entreprise est en parallèle accélérée par l'influence croissante des plateformes communautaires sur le comportement des consommateurs. Selon une étude récemment publiée par Médiamétrie, les choix de consommation seraient de plus en plus guidés par les avis partagés en ligne entre membres d'une communauté : plus de la moitié des personnes ayant participé à ce sondage ont ainsi indiqué consulter les avis des internautes pour décider de leurs achats, un membre sur 5 consultant ces avis systématiquement. Toujours selon Médiamétrie, il seraient environ 6,9 millions à acheter un produit suite aux recommandations des internautes, et plus de 7,5 millions d'inscrits à y renoncer suite à la publication d'avis négatifs. Des statistiques corroborées par une étude menée aux États-Unis par le fournisseur de solutions de marketing web Power Review, selon laquelle 55% des e-consommateurs fondent prioritairement leur décision d'achat sur les avis publiés par leurs amis sur Facebook.

Un problème de compréhension du fonctionnement des médias sociaux


Si le phénomène d'adhésion autour des médias sociaux s'accélère pour les entreprises, cela ne signifie pas nécessairement que celles-ci en maîtrisent les modalités de fonctionnement. C'est ce constat que fait émerger une étude publiée par le groupe de réflexion allemand BSI. La faute à un ensemble d'idées reçues sur le modus operandi de ces nouveaux outils : 72% des entreprises sondées estiment ainsi que les médias sociaux sont "viraux" par nature, et 68% d'entre elles pensent que tous les internautes participent de la même manière. Selon BSI, le fait que les entreprises ignorent la notion de "participation inégale", un concept essentiel au dialogue marque-clients sur les médias sociaux : selon cette "loi", moins d'1% des internautes contribueraient de façon pro-active, 9% participeraient occasionnellement et de façon opportuniste et 90% des observateurs ne contribueraient jamais. Le manque de compréhension des enjeux autour des réseaux sociaux -notamment sur le volet e-réputation- est illustré par une donnée émergeant dans l'étude de iPRWeek et MS&L et selon laquelle 67% des entreprises ignorent les commentaires de leurs client sur les réseaux sociaux.

Difficultés pour regrouper les indicateurs de suivi


Autre écueil, d'ordre technique cette fois-ci : la difficulté de définir des critères et d'utiliser des outils statistiques fiables permettant de calculer le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux. Si l'on se réfère à une étude menée par KingFishMedia auprès de 457 professionnels du marketing aux États-Unis, la définition d'indicateurs de mesure pose problème : ainsi, seulement 43% des sondés mesurer leur ROI actuellement, un résultat qui montre que les entreprises manquent à la fois d'outils et d'expertise dans ce domaine. Même si celles-ci utilisent une grande variété d'indicateurs qualitatifs et quantitatifs, selon KingFishMedia, elles ont du mal à croiser ces donner pour obtenir une cartographie complète des performances de leur campagne via les réseaux sociaux.

En savoir plus


Les entreprises peinent à intégrer les médias sociaux dans leur plan marketing
Intégration des médias sociaux dans l'entreprise : un véritable casse-tête stratégique
Les e-consommateurs et les entreprises sous l'emprise des réseaux sociaux ?

L'étude de CareerBuilder
L'étude de Gartner "Trends in Social Software"
L'étude de Médiamétrie
Létude d'Invoke Solutions
L'étude de PRWeek et MS&L Group
Résumé de l'article de Kelton Research
L'étude de KingFishMedia

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