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La recommandation sociale : nouveau défi pour les entreprises ?

Mars 2015

Composante essentielle du web 2.0, la "recommandation sociale" est au coeur du fonctionnement des réseaux sociaux. Partage de contenus éditoriaux, de vidéos, commentaires sur les produits ou les marques : les membres des communautés sont de plus en plus influencés par le jugement de leurs pairs. A tel point que l'avis des "amis" a un impact croissant sur les choix de consommation, selon plusieurs études récemment publiées. Une tendance que l'on observe plus particulièrement sur Facebook, et qui s'intensifie aujourd'hui avec le succès du bouton "I like", véritable moteur de recommandation sociale. Mais le phénomène gagne aussi du terrain du côté des moteurs de recherche, et depuis récemment, s'épanouit sur les réseaux sociaux géolocalisés. Un changement profond, que les entreprises devront certainement anticiper. Le point sur les évolutions récentes, et les enjeux qu'elles recouvrent.


Facebook au coeur de la recommandation sociale

55% des utilisateurs de Facebook influencés par leurs amis


Point névralgique de la recommandation sociale, Facebook représente aujourd'hui un enjeu économique majeur pour les entreprises. Son interface, conçue pour le partage de contenus, et son fonctionnement arborescent, qui permet facilement d'accroître son réseau "d'amis", amplifie l'écho des "recommandations" des membres auprès de leur communauté.

Cette tendance s'accompagne d'un changement comportemental significatif : les membres se fient de plus en plus à l'avis de leurs pairs pour l'achat de produits ou pour l'affiliation à une marque. Une donnée mise en évidence par une étude récemment publiée par le cabinet e-tailing et le fournisseur de solutions de marketing web Power Reviews. Selon celle-ci, sur 1000 e-consommateurs familiers des réseaux sociaux, plus de la moitié d'entre eux estiment que les avis publiés par leurs amis sur Facebook influencent leurs décisions d'achats, soit autant que les avis de leurs proches qui partagent les mêmes intérêts. Ces deux facteurs devancent les avis d'experts sur internet (51%), les contenus diffusés par les marques elles-mêmes, et les articles publiés par les blogueurs influents (26%).

Ce "pouvoir d'influence" est à mettre en parallèle avec le rôle assigné à Facebook en tant que source d'informations fiable sur les marques et les produits. Si l'on en croit une étude menée par le fournisseur de solutions d'analyse ROI Research auprès de 3000 usagers réguliers des réseaux sociaux, 41% d'entre eux utilisent Facebook, entre autres occupations, à cette fin.

Le bouton "I like" : l'avenir de la recommandation sociale ?


Une autre enquête, menée par Performics, fournisseur de solutions marketing appliquées aux moteurs de recherche, va dans le même et souligne, outre l'importance décisionnelle dévolue aux amis, followers, et autres fans, le rôle croissant du bouton "I Like" dans le processus de recommandation sociale. Adopté par 350.000 sites internet à travers le monde, et utilisé quotidiennement par 65 millions d'utilisateurs -selon les statistiques fournies par le site Allfacebook.com-, ce nouveau standard de la recommandation sociale remporte un succès croissant. Il s'écarte des boutons "de partage de contenus" dans la mesure où il attribue plus clairement une évaluation positive sur un contenu éditorial, un produit particulier, une marque, etc.

Le Social Graph : passerelle entre les plateformes communautaires


Le terme "Social Graph", inventé par le fondateur de Facebook Mark Zuckerberg lors d'une Keynote mémorable il y a deux ans, désignait au départ le réseau de relations internes à chaque membre de Facebook ("semblable aux arbres de connaissance"), facteur d'amélioration de l'expérience des utilisateurs on-line, notamment en termes de richesse et de disponibilité de contenus, plus proches de leurs centres d'intérêts. Depuis peu, le patron de Facebook a mis à jour cette notion, et parle désormais "d'Open Graph", qui permettrait de relier entre elles, via notamment les applications et plug-ins fournis par Facebook, les différentes branches communautaires du web : "Yelp représente la partie du graphe liée aux commerces de proximité, Pandora celle qui est reliée à la musique. Si on parvient à relier ces parties entre elles, alors on crée un web plus intelligent, plus social, plus personnalisé et plus sensible à la sémantique". L'objectif est bien sûr d'augmenter les possibilités de partage de contenus avec sa communauté, ce qui devrait renforcer un peu plus le pouvoir de la "recommandation sociale" à l'intérieur Facebook. L'un des outils précurseurs de cette intégration est la fonctionnalité "Facebook Connect" qui permet aux utilisateurs de se logger à quelque 15.000 sites web en utilisant leur identifiant et mot de passe Facebook (ex : Digg, Yelp, YouTube).

Autre exemple d'intégration plus récent : le lancement par Amazon d'un outil de recommandation sociale lié à Facebook, qui suggère des propositions d'achats à l'utilisateur en fonction des données recueillies sur Facebook (goûts et centres d'intérêts de l'usager, et des membres de son réseau)

Moteurs de recherches, services géolocalisés et recommandation sociale

Les nouveaux moteurs de recherche basés sur la recommandation sociale


Facebook n'est pas la seule illustration du développement de la recommandation sociale comme facteur de décision à l'achat de produits et de services. A une échelle il est vrai moins importante, mais néanmoins significative, on assiste depuis plusieurs mois à l'éclosion de moteurs de recherche basés sur le même principe. C'est le cas par exemple de Nomao, un moteur de recherche géolocalisée tient compte des recommandations des internautes dans l'affichage de ses résultats (tels que des commerces de proximité, restaurants, etc). Participatif (les internautes disposent d'un bouton "J'aime" qui fait évoluer le classement), ce moteur de recherche peut également être relié à Facebook. D'autres moteurs reposent sur des principes équivalents : comme Tumbup, Tall Steet, GetGlue, ou encore Stumbleupon.

La recommandation sociale en version géolocalisée


Le premier semestre 2010 a été marqué par l'émergence de nouveau réseaux sociaux géolocalisés, à l'image de Foursquare et Plyce. Ces deux acteurs exploitent les fonctionnalités de géolocalisation des smartphones pour permettre aux utilisateurs de s'enregistrer en temps réel dans les lieux qu'ils fréquentent : au coeur de ces réseaux sociaux, la possibilité d'évaluer un lieu, de signaler des événements spéciaux ou de commenter des services et offres promotionnelles, bref, de le recommander (ou non). Facebook, via son nouveau service Facebook Places lancé il y a deux semaines, qui entend permettre à ses membres "d'écrire l'histoire collective attachée à un lieu", selon le responsable du développement de ce nouveau service Michael Eyal Sharon, vient renforcer l'offre de services de recommandation sociale pour les mobinautes.

Quels défis pour l'entreprise ?


La "recommandation sociale" pose plusieurs défis aux entreprises : en terme de notoriété, de maîtrise de l'image de marque, de relation clients, de techniques marketing, etc. On peut citer quelque défis à venir dans les domaines suivants :

- Efficacité des campagnes d'emailing. Une étude publiée récemment par la plateforme d'e-mail marketing GetResponse portant sur l'efficacité des campagnes d'emailing établit par exemple un lien entre la présence de boutons de partage sur les mails commerciaux et l'augmentation du taux de conversion (+55%). L'intégration de ce composant semble donc nécessaire.

- E-réputation. L'intensification de la présence des entreprises sur les réseaux sociaux semble être une évolution incontournable, si l'on en croit les résultats d'une enquête réalisée par le fournisseur de solutions d'e-marketing aux entreprises "ExactTarget", ayant Twitter pour objet d'étude. Celle-ci démontre en effet que les utilisateurs de la plateforme de microblogging, grands fournisseurs de contenus web, sont trois fois plus susceptibles d'impacter sur la réputation d'une marque qu'un consommateur moyen. D'où l'importance pour les entreprises de "dialoguer" avec ces influenceurs, qui sont également des "recommandeurs".

- Ecommerce : comme l'illustre le nouvel outil de social shopping d'Amazon, les outils de recommandation basés sur l'analyse des informations publiées par les membres des réseaux sociaux pourraient occuper une place centrale dans le processus de décision d'achat.

- Blogging : Si le bouton "I like" de Facebook promeut librement les contenus publiés sur internet, les entreprises devraient gagner à produire des contenus susceptibles d'être partagés par leurs lecteurs, pour asseoir leur présence sur les réseaux sociaux.

En savoir plus


L'étude de Performics
Etude de Get Response
La croissance du social shopping
La Twittosphère : baromètre de l'e-réputation ?
Email marketing : les boutons de partage sont-ils devenus indispensables ?
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