Email marketing : tendances et nouveaux outils

Septembre 2016

En quelques années, l'email s'est affirmé comme le moyen de stratégie favori des annonceurs on-line et un élément indispensable dans la besace du marketer moderne. Que ce soit pour les newsletters, les annonces promotionnelles ou le lancement d'un produit, ils sont appréciés pour la faiblesse de leur coût et la malléabilité du support.
L'email marketing est devenu un levier majeur sur le web 2.0 pour fidéliser sa clientèle et conquérir de nouveaux marchés. C'est un secteur dynamique, en pleine expansion et dans une spirale évolutive.

Quelles sont les tendances en cours et à venir ? Quels produits et quelles pratiques sont à la mode dans le secteur ?


L'art de la cible : vers une restriction raisonnée

Terminé le temps où l'on pensait que l'envoi massif de mails permettraient de toucher au milieu du tas la clientèle tant attendue. L'utilisation de l'email en tant qu'outil stratégique a beaucoup évolué. Désormais l'heure est au ciblage de précision. Privilégier donc les clients dont vous avez reçu l'autorisation pour envoyer des mails : l'opt-in. Rappelons au passage les objectifs de base:
  • accroître le retour sur investissement d'une campagne.
  • rendre une offre attractive : proposer le bon produit à la bonne personne.
  • augmenter son taux d'ouverture et son taux de clics.
  • élargir sa clientèle.
  • fidéliser la clientèle existante : point nodal de l'email marketing.
  • rediriger sa clientèle vers une landing page pertinente.

En faisant preuve de discernement dans l'envoi, vous obtiendrez des avantages non négligeables :
  • une personne sur cinq seulement, tous secteurs confondus ouvre le mail qui lui est destiné. Toucher juste en faisant un tri drastique des contacts sollicités permet d'économiser du temps.
  • éviter la sur-sollicitation des acteurs : l'email marketing a connu une explosion depuis 10 ans et l'encombrement généré peut légitimement agacer.
  • valoriser son nom et sa marque auprès des acteurs qui comptent dans son secteur d'activité.

L'idée générale est de personnaliser vos campagnes, comme si vous vous adressiez à chaque client sur un ton ou une note qui lui correspondent. Par exemple, le nom en entête est devenu une pratique courante. Le stade suivant est dans le formatage et la fréquence des envois en fonction des qualités du client. Pour cela, la segmentation de votre base de données tend à devenir un impératif de gestion et d'optimisation.

Mesurer les résultats : faites parler les chiffres !

Pour réaliser une bonne campagne marketing, il ne suffit pas de soigner ses efforts en amont; il faut aussi travailler sur les chiffres obtenus en aval. Après chaque opération, il est désormais nécessaire de passer au crible les chiffres et d'analyser les succès et les réussites.
Impossible de se passer des solutions d'optimisation et de la palette d'outils qu'elles offrent. Des suites comme Mailbox Monitor déclinent l'ensemble des problématiques que vous pouvez être amener à rencontrer dans une campagne de mailing :
  • Problèmes de délivrabilité
    • effectuer un suivi : vous devez revenir sur les grandes lignes de vos campagnes et sur les domaines et/ou sur la période de votre choix.
    • identifier les problèmes et segmenter la clientèle.
  • Problèmes de réputation
    • Taux de plaintes : c'est le nombre de fois où votre mail est considéré comme un spam comparativement au nombre de messages aboutis. Ce taux est fourni par les divers FAI (remontée automatique des plaintes émises à partir du système de messagerie d'un FAI). Tous les routeurs professionnels sérieux ont connaissance de ces statistiques. Si vous observez donc des pics de plaintes sur vos messages, essayez de comprendre ce qui a changé par rapport aux derniers envois : nouvelle base de données ? Augmentation de la fréquence ? Nouveau message/contenu ?
    • taux d'utilisateurs inexistants : si ce taux est supérieur à 5%, il est urgent de remettre à jour vos fichiers clients ou de recherche les causes d'une si mauvaise délivrabilité.
    • taux de désabonnement et listes noires: informations capitales quant à la relation entretenue avec les clients, la cote d'amour et la qualité de vos envois.

L'e-mailing en full service fait son chemin

De plus en plus d'annonceurs optent pour déléguer le pilotage de leur opération de mailing à un routeur. Cela consiste à confier au prestataire de routage toute la partie technique de la campagne. Existant depuis plusieurs années, ce type d'externalisation rencontre un succès grandissant car le canal du mail est arrivé à maturité. Deux offres sont à distinguer :
  • le full service ponctuel : utile pour les interventions saisonnières ou pour tous ceux qui ont exceptionnellement besoin de recourir à ces services.
  • Le full service complet s'inscrit dans une relation de confiance plus forte entre un annonceur et son routeur en lui confiant l'intégralité de son activité d'e-mailing. Du ciblage en passant par l'animation et la gestion.

Parmi les avantages qu'on peut tirer de cette pratique, notons :
  • se débarrasser des contraintes techniques : le design et le montage HTML peuvent être fastidieux et chronophages.
  • sous-traiter un besoin sans avoir besoin d'embaucher en conséquence.
  • assurer un suivi continu par une équipe compétente

Il est évident que pour tout bien faire fonctionner, la stratégie doit être définie en amont avec beaucoup de précision. Elle nécessite un échange de qualité, en toute confiance avec le prestataire. Les tarifs sont très aléatoires car les offres et les options foisonnent : un atout pour trouver une solution sur mesure.

Média sociaux, mailing et A/B testing

Profitant du succès des réseaux sociaux (RS), il est tendance de faire apparaître dans les mails des liens pour accéder au compte Facebook ou Twitter de l'entreprise. Ce raccordement de deux méthodes complémentaires est une évolution logique et beaucoup d'annonceurs ont bien compris la prise de relais que présentait le mélange de ces deux moyens.
Cette tactique d'email marketing reconnu pour étendre une clientèle existante a vu son utilisation croître fortement en 2009 et est susceptible d'exploser au cours des années à venir. Elle possède pour principal intérêt de faciliter les opérations de marketing viral et/ou de marketing tribal. Le partage de contenu prend ainsi dans l'essor.
Grâce aux techniques marketing d'automatisation, les marketers peuvent aisément perfectionner leurs landing pages pour donner du sens à un lien menant à la lecture d'une page et de là, augmenter le nombre de conversions. Beaucoup d'outils d'email marketing offrent maintenant des techniques d'A/B testing, permettant de multiplier les essais de variations de pages et de mesurer la performance de chacune.
Une chance mais aussi une nécessité. Devant l'inflation du mailing (qu'il s'agisse du privatif, des SPAMS ou d'envois marketing), de nombreux consommateurs et chefs d'entreprises ont réagi en créant une liste noire. Ce comportement défensif est susceptible de menacer la réussite du mailing marketing. La redirection vers les RS deviendrait dès lors un levier de substitution et le profil se transformerait en catalyseur exclusif (et pour quoi pas en émetteur ?) du relationnel.

Vers de nouvelles pratiques ?

Difficile aujourd'hui de se contenter d'un seul canal : les avancées technologiques démultiplient les vecteur de diffusion. Difficile aussi d'anticiper sur les tendances à venir. Voici quelques lignes directrices sur lesquels se portent les réflexions des marketers :
  • les smartphones ont trouvé leur place et changé les processus de délivrabilité. La mobilité n'exclut plus la réception et le consommateur reste une cible accessible à toute heure de la journée. Les contraintes techniques comme l'harmonisation des visuels emails en versions desktop/mobile ainsi que la création de landing pages smartphone friendly devraient être surmontés assez facilement pour en faire le premier support de réception.
  • l'hyperpersonnalisation : et si les emails venaient à s'adresser aux destinataires comme s'ils les connaissaient personnellement, comme s'ils s'adaptaient au comportement, aux moeurs ou aux croyances du consommateur. L'email adopterait tantôt un ton familier tantôt un ton plus pro. Ce développement va de paire avec la constitution de dossiers clients précis.
  • le retour au vidéo mail : l'intégration de vidéo au format Flash avait suscité il y a quelques années un vif intérêt chez les marketers. La multiplication des problèmes techniques a laissé la place à des players vidéo. Grâce au très haut débit, l'intégration de vidéos au format GIFs pourrait ramener cette méthode pourvoyeuse de clics sur le devant de la scène.




L'email marketing est parvenu au coeur des stratégies marketing. Les budgets augmentent de façon significative et la créativité prend peu à peu le pas sur les contraintes techniques. L'implication du client, la collecte d'informations et le respect de son espace privé permettent d'établir une relation de confiance impactant la réussite des campagnes. Ciblage, personnalisation et réseaux sociaux rencontrent aujourd'hui les faveurs des marketers. Mais la flexibilité du marché augure de nouvelles formes d'approches client et d'une recomposition intelligente du mailing.

Crédit photo: Mykola Velychko - Fotolia

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