Organiser des campagnes de publicité sur Facebook

Décembre 2016

Les réseaux sociaux peuvent constituer un véritable levier e-marketing pour les entreprises qui souhaitent communiquer largement sur leurs produits.
Véritable vivier Facebook réunit aujourd'hui plus de 1 milliard de membres. Bien évidemment, avec un tel carnet d'adresses, Facebook peut aussi être un excellent vecteur pour les campagnes de publicité. Point fort des réseaux sociaux, ils sont accessibles à (presque) toutes les bourses et permettent une véritable maîtrise du budget.


EdgeRank : quel pourcentage d'utilisateurs voit les publications non sponsorisées sur Facebook?

Qu'est-ce que l'EdgeRank sur Facebook ?

Le terme « EdgeRank » désigne l'algorithme qui détermine la visibilité des statuts Facebook partagés dans le fil d'actualité des utilisateurs.

On distingue donc la visibilité (portée) des publications auprès de fans obtenus de manière « organique » ou naturelle (sans payer), et la visibilité la publication associée à un procédé payant (promotion d'un statut ou offre évènementielle.)

La portée organique d'une page gérée par l'EdgeRank

Selon la dernière position officielle de Facebook concernant la portée « naturelle » des publications partagées : 16% des abonnés d'une page Facebook voient s'afficher les statuts correspondants dans leur Timeline.

Ce pourcentage n'est qu'indicatif : certaines pages de marques bénéficiant d'un taux d'engagement important (commentaires /partages) voient le taux d'affichage de leurs statuts grimper de manière significative, et ce sans recourir à la publicité.

Polémiques et explications de Facebook

En octobre 2012, plusieurs sites et éditeurs web ont rapporté une baisse de la « visibilité organique » des contenus à 10% (voir ce billet de Business2community). Ce chiffre n'a pas été confirmé par Facebook.

En juin 2014, Facebook est intervenu suite à une nouvelle polémique au sujet de la portée organique des publications d'une page.

D'après Brian Boland, responsable marketing produit chez Facebook, la hausse du nombre de contenus sur le réseau social est directement concernée : « en moyenne 1500 contenus qui pourraient apparaître sur le fil d'actualité d'un internaute au moment où il se connecte ». Selon le réseau de l'internaute, ce nombre pourrait monter à 15 000.

En moyenne, Facebook présente donc 300 contenus au moment de la connexion, soit un pourcentage de 2 à 20 % selon l'étendue du réseau de l'internaute.
Le réseau social estime que le taux de mémorisation d'une publicité socialisée, c'est-à-dire une publicité où des contacts de l'internaute sont intervenus, est de 50 % supérieur.

Une étude Adobe Digital Index d'octobre 2014 montre une baisse de la visibilité des publications non sponsorisées sur Facebook. En une année, elle aurait ainsi été réduite de 50 %. Le réseau social se tournerait vers un modèle payant : dans le même temps, la visibilité des publications sponsorisées, c'est-à-dire faisant partie d'une campagne de publicité, ont augmenté de 5 %.
Source

Une nouvelle baisse du reach organique a été annoncée par Facebook le 29 juin 2016, sur le blog officiel du réseau social.

Une nouvelle modification de l’algorithme va favoriser les actualités des amis d’un compte, aux dépens de celles postées par les pages. Une baisse du reach est donc à prévoir, même si Facebook estime qu’elle touchera peu les pages dont les publications sont beaucoup partagées.

Réduire le risque de perte d'audience

Une action simple permet de réduire le risque de perte/diminution d'audience :
  • Invitez vos abonnés à se rendre sur votre page
  • Les diriger vers le symbole « engrenage », à droite du bouton « j'aime »
  • Leur proposer d'ajouter la page Facebook aux « listes d'intérêts ».

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Principe de la publicité sur Facebook

Facebook intègre une solution de publicité payante. Elle permet de faire de la publicité pour un produit, une entreprise ou une fan-page.

Ces publicités apparaissent dans la colonne de droite ou dans le fil d'actualité de Facebook, lorsque l'utilisateur est connecté et l'invite à se rendre à devenir fan d'une page ou à découvrir le site d'une entreprise ou d'un produit.

Les campagnes de publicité peuvent prendre plusieurs formes :
  • Publicités apparentes dans la colonne de droite du réseau social, avec un format plus large depuis avril 2014 et l'intégration d'une image (format maximum 1200 x 627 px),
  • Publications sponsorisées, apparentes dans le fil d'actualité de l'internaute et rédigés sur la fan-page,
  • Des vidéos publicitaires, proposées sur un format de 15 secondes dans la timeline de l'internaute. Elles se lancent automatiquement sans le son dès qu'elles apparaissent sur l'écran et passent en plein écran avec le son activé en cas de clic de l'utilisateur.

Rédiger sa publicité

Les publicités sur Facebook se doivent d'être très courtes : le site de réseau social n'autorise que les titres ne dépassant pas 25 caractères. Les messages publicitaires sont eux, limités à 135 caractères, soit moins qu'un SMS ! Il faut donc être bien au clair avec le discours que l'on veut mettre en avant car il sera impossible de tout dire ! N'essayez pas de faire des phrases complètes, préférez plutôt le ton direct ! Le ton doit être dynamique voire même incitatif. Idem pour le titre, il doit être incitatif : le format est court et il vous faudra être très convaincant pour attirer l'oeil de l'utilisateur déjà très sollicité par les actualités de son réseau et de ses amis, mis en valeur au centre de la page !

Ne négligez pas non plus l'impact de l'illustration de la publicité. Faites-en sorte qu'elle fasse envie ! Ne choisissez pas une photo trop chargée : l'image étant réduite en miniature, les détails, trop petits seront invisibles pour l'utilisateur. La photographie (ou le dessin) va constituer une véritable porte d'entrée dans votre publicité : choisissez une image qui représente soit fidèlement votre entreprise ou votre produit, soit totalement décalée, ce qui pourrait attirer l'oeil de votre audience.

Payer au clic ou à l'affichage

Facebook propose deux modes de paiement pour les publicités : soit au clic, ce système est alors baptisé CPL (Coût Par Clic), soit à l'affichage, le système est alors baptisé CPM (Coût Pour Mille impressions) par Facebook.

Le paiement au clic

Le coût peut être très modique ! Les mises démarrent à 1$ par jour pour une publicité ! Mais ne vous faites pas d'illusion, pour 1$, votre publicité ne risque pas de vous rapporter beaucoup de prospects ! A l'instar des AdWords Google, vous payez le service au clic. Concrètement, Facebook fait payer les annonceurs à chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité. Le système est donc rémunéré à la performance. Les annonceurs fixent un budget quotidien à dépenser en publicité, dès que le nombre de clics correspondant au budget est dépensé, la publicité cesse d'apparaître à l'écran. La mise minimale de la publicité au clic est de 0,01$ par clic.

Le paiement à l'affichage

Facebook offre aussi la possibilité de payer la publicité au forfait. Dans ce cas, l'annonceur ne facture pas la publicité au clic, mais au nombre d'affichages de la publicité. Dans ce cas, l'annonceur doit au minimum payer 1000 affichages de la publicité. Le coût minimal de la publicité est alors de 0,02$ pour 1000 affichages.

Cibler sa publicité

Le prix de la publicité dépend avant tout de la cible que l'annonceur souhaite viser. En effet, Facebook permet de créer des filtres sur l'affichage de la publicité, afin de mieux cibler les destinataires de la publicité. Il est possible de définir des profils de cible en fonction :
  • De l'âge,
  • Du sexe,
  • De la date d'anniversaire
  • Du pays d'origine,
  • De la ville d'origine
  • De l'emploi,
  • De la formation,
  • De la situation amoureuse,
  • Des contacts recherchés,
  • De la langue utilisée.


Plus la publicité est ciblée, plus elle sera efficace... et plus son coût augmentera ! La force de Facebook (et ce qui le met parfois dans l'embarras !) est bel et bien qu'il regroupe des données privées de plus que 1 milliard de membres, ce qui ouvre la voie à un marketing très ciblé et plus pertinent.

En outre, on notera que le filtre « emploi » permet de faire de la publicité b to b.
Enfin, le site permet de spécifier des dates de début et de clôture de campagne, ce qui peut être intéressant pour des événements ou promotions limitées dans le temps.

L'une des dernières améliorations sur le réseau social donne la possibilité aux développeurs d'affiner les annonces selon le type de plateforme. Cela concerne donc les internautes qui consultent Facebook depuis un smartphone ou une tablette.

Plusieurs supports peuvent ainsi être sélectionnés pour rendre le ciblage encore plus pertinent : cibler par exemple les mobinautes qui utilisent un Samsung Galaxy S5, iPhone 5s, ou un HTC One.
Le type d'OS (Android, iOS) peut également être une caractéristique, ainsi que le type de connexion (3G, Wifi...). Cette amélioration vise à optimiser les supports de lecture.

Lancer une « offre évènementielle » sur Facebook

Cette fonctionnalité gratuite à la première utilisation, puis payante, permet aux entreprises de diffuser, via leur page Facebook, des offres promotionnelles limitées dans le temps (ex : ventes flash etc.).
Elle est disponible depuis la fenêtre de partage de publications, via l'onglet « offres »
Ces offres existent sous trois modalités disponibles, selon leur nature :
  • Offre « en magasin uniquement »
  • Offre « en magasin et en ligne »
  • Offre « en ligne uniquement »


L'utilisateur peut paramétrer le contenu de l'offre comme il le souhaite : choix du titre, d'une illustration (vignette), date d'expiration, conditions d'utilisation et codes-barres (pour le suivi des conversions de l'offre en magasin, à l'exception bien sûr des offres seulement disponibles en ligne).
Pour les offres en ligne : ajout de l'URL pointant vers l'offre, en plus des critères ci-dessus.
A noter : il est possible de choisir un budget pour chaque campagne (suggéré dans un menu déroulant, ou paramétrable dans le gestionnaire de publicités). Les tarifs sont plus ou moins élevés selon la portée de celle-ci (nombre de personnes voyant l'offre s'afficher sur leur mur).

Utiliser le gestionnaire de publicités

Le gestionnaire de publicités est un outil proposé par Facebook. Il est lié au réseau social et peut être utilisé en complément d’une page. Il présente plusieurs avantages : il permet notamment de garder une vue d’ensemble des campagnes publicitaires programmées ou en cours, de leurs résultats et de leurs performances.

L’interface est également accessible en version mobile (iOS et Android).

Les campagnes publicitaires peuvent être gérées entièrement depuis la plateforme, sans passer par la page à laquelle la publicité est destinée. Plusieurs filtres, en fonction des objectifs, du placement de la publicité ou de ses performances, facilitent le tri. Enfin, les données et la facturation peuvent être exportés.

En savoir plus : Utiliser le gestionnaire de publicités sur Facebook

Note

Facebook n'est pas soumis aux lois françaises, puisque le site est hébergé à Palo-Alto, en Californie, aux USA. La réglementation américaine autorise le marketing profilé. En revanche, en France, la CNIL s'est maintes fois positionnée contre l'utilisation de données personnelles à des fins de marketing profilé. Contrairement aux sites français, Facebook n'est pas tenu d'offrir la possibilité de rectification, de modification ou de suppression des données personnelles, comme la Loi Informatiques et Libertés de 1979 le permet en France.

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