Retargeting - Le reciblage publicitaire pour e-commerçants

Septembre 2016

Le retargeting est une forme de publicité en ligne pour e-commerçants. Sa particularité : elle s'adresse aux internautes qui ont déjà visité votre e-boutique sans y faire d'achat et les incite à y revenir avec des publicités ciblées sur les pages produits visitées.

Une forme de publicité efficace puisque 97% des internautes quittent une e-boutique sans y faire d'achat et que les internautes visitent en moyenne 5 fois une e-boutique avant d'acheter. Amazon, Cdiscount, La Redoute, etc. utilisent le retargeting mais ce type d'e-publicité est également adapté aux PME, étant donné que le budget de la campagne est à définir par le client.



Comment ça marche ?

Ces bannières publicitaires ne sont visibles que par les internautes ayant déjà visité votre site. Elles sont plus ou moins personnalisées, les plus personnalisées affichant les derniers produits consultés par le client sur votre e-boutique.

Voici les étapes du processus de retargeting ou reciblage publicitaire : Les internautes sont identifiés sur votre e-boutique et suivis grâce à un cookie anonyme unique. Ils quittent votre site internet et surfent sur d'autres sites. Sur les sites partenaires, les internautes sont reconnus grâce au cookie. La bannière publicitaire ciblée s'affiche. Les internautes cliquent sur votre bannière publicitaire, ce qui les dirige directement sur la page produit de votre e-boutique.

Les avantages

Le retargeting a plus d'impact qu'une campagne de publicité classique en ligne, car le message, très ciblé, ne s'adresse qu'aux internautes ayant déjà visité votre site et donc les plus susceptibles d'être clients et interpelle ses internautes avec des produits qu'ils connaissent. Le taux de clic est très important : environ 5%, quand une campagne de publicité classique en ligne est de l'ordre de 0,5 à 2,5%. Et même si l'internaute ne clique pas sur votre bannière publicitaire, la bannière le rappelle à votre bon souvenir ! Le taux de conversion (le nombre de visiteurs qui se transforment en acheteurs) est également plus important, grâce également à la personnalisation de la bannière où sont affichés des produits susceptibles d'intéresser l'internaute.

Les inconvénients

Le reciblage publicitaire ne vous rapporte pas de nouveaux clients, puisqu'il cible uniquement les internautes qui connaissent déjà votre boutique. Une fois le produit acheté par l'internaute, il arrive que ce produit reste visible sur les bannières publicitaires. Ce « défaut » a pour conséquence de faire baisser le nombre de clic.

Les internautes ont la possibilité de refuser ce reciblage publicitaire, en accord avec la charte de respect de la vie privée. Ce seront autant de prospects en moins pour votre campagne. Mais cela n'a pas d'impact sur le coût de cette campagne, au coût par clic.

Comment faire du retargeting

Souscrire une campagne de reciblage publicitaire

Choisissez dans un premier temps le prestataire. ZeBestOf ou Critéo, entreprises françaises, ne sont pas les seules à proposer ce type de campagne publicitaire en ligne. Aggregate Knowledge et ChoiceStream, entreprises américaines, se partagent également le marché.

La souscription et la mise en place sont très simples.
  • Sélectionnez le type de bannière
    • bannières corporate : affiche uniquement le slogan et le nom de votre entreprise.
    • bannières « segments de visiteurs » : affiche, un coupon de réduction par exemple, uniquement pour les internautes ayant rempli puis abandonné leur panier, et non pour les visiteurs n'ayant pas mis de produit dans leur panier.
    • bannières personnalisées : affiche les derniers produits visités sur votre site par l'internaute. C'est la solution la plus efficace et la plus utilisée.


Déterminez le budget de départ (qui correspond à un forfait de mise en place : création des bannières, etc.) la durée et le montant de la campagne. Vous ne paierez ensuite qu'au coût par clic, ce qui signifie que vous ne payez que lorsque l'internaute clique sur votre bannière. Comme pour les campagnes d'Adwords, vous avez la possibilité de modifier le budget que vous aurez attribué à votre campagne de retargeting en fonction des résultats constatés les premières semaines. Le prestataire s'occupe de la réalisation des bannières publicitaires.

Vous insérez un petit tracker sur les pages de votre e-boutique. Cette action permettra de détecter les pages visitée par les internautes. La plupart des prestataires proposent une assistance pour cette opération, qui prend environ 2 heures. Prévoir un flux d'information de votre catalogue vers le prestataire, pour que le prestataire puisse publier les visuels de vos derniers produits et les nouvelles promotions sur vos bannières.

Retargeting Email

Le retargeting email définit une technologie permettant de recibler des internautes par email suite à leur navigation sur une page web, en fonction de critères définis par l'annoncer.

Comment faire du retargeting sur Facebook ?

Le réseau social Facebook propose de cibler les campagnes publicitaires en fonction des audiences de son site internet. Si un internaute a visité un site d'e-commerce et est inscrit sur Facebook, ce type de campagne lui proposera des publicités adaptées en fonction de son historique de navigation. Dans le cas du réseau social, une campagne de retargeting peut être planifiée de différentes manières depuis l'interface de gestion des campagnes publicitaires de Facebook :
  • La base de données de l'entreprise est croisée avec celle du réseau social, afin de proposer aux clients et prospects de l'entreprise des bannières publicitaires,
  • Les publicités proposées sur le réseau social sont diffusées en fonction du passage des internautes sur le site de l'entreprise, et en fonction des pages visitées.

Exemple : une publicité pour un type de chaussures après avoir visité la page produit sur le site de l'entreprise.

Bonnes pratiques du retargeting

Plusieurs leviers peuvent favoriser une meilleure conversion et récupérer les internautes qui ont quitté le site vitrine sans finaliser leur achat.
  • Attirer l'internaute avec des visuels familiers : c'est-à-dire des bannières simples qui rappellent celles du site déjà visité, afin de faire appel à sa mémoire.

Exemple : le visuel d'un produit déjà consulté au cours de sa visite, voire un produit ajouté au panier sans finaliser l'achat.
  • Mettre en valeur le call-to-action, pour favoriser une action immédiate de l'internaute,
  • Limiter le nombre d'impressions, afin d'éviter que la même publicité soit présentée trop souvent,
  • Cibler au maximum l'audience, afin d'améliorer la pertinence de la publicité, en se servant des données démographiques et géographiques de la base de données ou du réseau social.

En savoir plus

R-Target est une solution marketing d'emailing comportemental en temps réel permettant de faire le lien entre un comportement de navigation d'un internaute et son profil opt-in correspondant.

A voir également :

Ce document intitulé «  Retargeting - Le reciblage publicitaire pour e-commerçants  » issu de CommentCaMarche (www.commentcamarche.net) est mis à disposition sous les termes de la licence Creative Commons. Vous pouvez copier, modifier des copies de cette page, dans les conditions fixées par la licence, tant que cette note apparaît clairement.